Bài viết dựa trên sách “The Boiling New Ten Years: Brave Entrepreneurs in the Mobile Internet Jungle” và tham khảo các nguồn tài liệu khác.
Năm 2010, trong lịch sử Internet Trung Quốc, là một năm của biến động và cũng là năm khởi đầu của toàn bộ hệ sinh thái di động. Các cuộc chiến trên nền tảng máy tính cá nhân (PC) bước vào giai đoạn cuối cùng, trong khi những mô hình kinh doanh mới, sinh ra từ màn hình cảm ứng, bắt đầu xuất hiện.
2010 – Giao hoa giữa cũ và mới
Năm này chứng kiến sự va chạm giữa các mô hình kinh doanh cũ và mới. Thương mại điện tử B2C, video trực tuyến, và các cổng thông tin chuyên ngành vẫn diễn ra theo quy luật của thời đại PC. Tuy nhiên, một cơn bão mang tên “mua theo nhóm” đã càn quét toàn bộ thị trường, báo hiệu một phương thức cạnh tranh hoàn toàn mới.
“Đại Chiến Nghìn Nhóm”
Năm 2010, mặc dù thương mại điện tử đã phát triển, nhưng nó chủ yếu tập trung vào hàng hóa vật chất (quần áo, đồ điện tử) trên các nền tảng như Taobao. Việc mua các dịch vụ địa phương (ăn uống, làm đẹp, giải trí) trực tuyến vẫn còn rất sơ khai. Người tiêu dùng vẫn dựa vào các phương pháp truyền thống (tờ rơi, giới thiệu miệng). Họ có một nhu cầu tiềm ẩn rất lớn: làm thế nào để khám phá và sử dụng các dịch vụ địa phương với giá tốt hơn? Hàng triệu cửa hàng nhỏ và vừa (nhà hàng, quán cà phê, spa, rạp chiếu phim…) là những “gã khổng lồ tí hon” của nền kinh tế, nhưng lại hoàn toàn mù tịt về marketing online. Các kênh quảng cáo truyền thống (báo giấy, TV) quá đắt đỏ. Các kênh online lớn như Baidu (quảng cáo tìm kiếm) cũng tốn kém và không phù hợp với một quán ăn nhỏ. Họ bị mắc kẹt với các phương pháp kém hiệu quả như phát tờ rơi. Họ khao khát một kênh marketing mới: Trả tiền cho kết quả thực tế (có khách hàng đến), chứ không phải trả tiền cho lượt hiển thị mơ hồ. Không cần trả trước. Có khả năng thu hút khách hàng mới và lấp đầy những chỗ trống vào giờ thấp điểm. Các mô hình kinh doanh lớn trên PC đã bị BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) thống trị. Các nhà khởi nghiệp và nhà đầu tư đang tìm kiếm một “mảnh đất mới”, một lĩnh vực mà các gã khổng lồ chưa kịp để mắt tới và có thể phát triển nhanh chóng.
Lấy cảm hứng từ thành công của Groupon tại Mỹ, mô hình mua theo nhóm đổ bộ vào Trung Quốc. Đối với người tiêu dùng, họ nhận được một mức giảm giá cực sâu (thường là 50% trở lên) cho các dịch vụ họ muốn thử. Đối với doanh nghiệp,hhọ có được một lượng lớn khách hàng mới mà không tốn một đồng chi phí marketing trả trước nào. Họ chỉ phải trả hoa hồng trên mỗi giao dịch thành công. Đây là một hình thức marketing cực kỳ hấp dẫn. Đối với trang web mua theo nhóm,mô hình kinh doanh đơn giản: kết nối cung và cầu, và ăn hoa hồng ở giữa. Dòng tiền dương ngay lập tức (thu tiền của khách hàng trước, trả cho doanh nghiệp sau). Quan trọng nhất, rào cản gia nhập về mặt kỹ thuật gần như bằng không.Các bộ mã nguồn PHP để tạo một trang web mua theo nhóm được rao bán công khai với giá chỉ vài chục ngàn NDT. Một người không cần biết lập trình cũng có thể mua về và cài đặt trong một ngày. Về cơ bản, công việc cốt lõi không phải là công nghệ, mà là lao động thủ công: tuyển một đội ngũ bán hàng đi “quét đường”, gõ cửa từng nhà hàng, thuyết phục họ ký hợp đồng. Sự đơn giản này đã biến “mua theo nhóm” thành một cuộc chơi mà bất kỳ ai có một chút vốn và sự liều lĩnh đều có thể tham gia.
Manzuo là một trong những trang web đầu tiên được ghi nhận, ra mắt vào tháng 1 năm 2010. Người sáng lập Phùng Hiểu Hải có kinh nghiệm từ Xcar, một cộng đồng về ô tô. Ông đã từng thử nghiệm mua theo nhóm dịch vụ ô tô từ trước, cho thấy ông đã có ý tưởng từ sớm. Tuy nhiên, việc ra mắt mà không có hoạt động quảng bá rầm rộ đã khiến họ mất đi lợi thế của người tiên phong. Ngay sau đó, hàng loạt công ty khác nhập cuộc. Nhậm Xuân Lôi thành lập Tuanbao và nhanh tay đăng ký tên miền groupon.cn, khiến Groupon chính hiệu sau này phải vào Trung Quốc dưới cái tên “Gaopeng”. Nhậm Xuân Lôi không chỉ sao chép mô hình kinh doanh, ông còn đánh phủ đầu vào chính thương hiệu của đối thủ.
Ngày 4 tháng 3, Meituan của Vương Hưng đi vào hoạt động. Đơn hàng đầu tiên của họ là một gói nếm thử rượu vang. Việc Meituan không chọn một sản phẩm đại chúng như ăn uống hay xem phim, mà chọn “nếm thử rượu vang” là một tín hiệu rất rõ ràng. Nó cho thấy ngay từ đầu, Vương Hưng đã không nhắm đến tất cả mọi người. Sản phẩm này nhắm đến tầng lớp trung lưu thành thị, những người trẻ có học thức, quan tâm đến trải nghiệm và lối sống hơn là chỉ chăm chăm vào giá rẻ. Đây chính là nhóm người dùng mà Vương Hưng đã quen thuộc từ các dự án trước như Xiaonei và Fanfou. Nó củng cố triết lý của Vương Hưng rằng mua theo nhóm không chỉ là giảm giá, mà còn là một hoạt động xã hội. “Nếm thử rượu vang” là một hoạt động mang tính trải nghiệm, dễ dàng để chia sẻ và thảo luận với bạn bè.
Chỉ một ngày sau, Trần Âu và Đới Vũ Sâm, hai người ngưỡng mộ Vương Hưng, đã ra mắt Tuanmei, sau này đổi tên thành Jumei Youpin. Họ áp dụng mô hình mua theo nhóm cho hàng hóa vật chất, cụ thể là mỹ phẩm, một hướng đi khác biệt so với các đối thủ đang tập trung vào dịch vụ. Trong khi 99% thị trường lao vào lĩnh vực dịch vụ (nhà hàng, spa, vé xem phim), Trần Âu và Đới Vũ Sâm đã làm một điều hoàn toàn khác biệt: áp dụng mô hình mua theo nhóm cho hàng hóa vật chất. Mỹ phẩm có biên lợi nhuận rất cao, cho phép họ giảm giá sâu mà vẫn có lãi. Phụ nữ mua mỹ phẩm thường xuyên. Thay vì bán hàng trăm sản phẩm, họ tập trung vào một vài sản phẩm hot, tạo ra cảm giác khan hiếm và thúc đẩy việc mua hàng bốc đồng. Bằng cách chỉ tập trung vào mỹ phẩm, họ nhanh chóng xây dựng được thương hiệu Jumei Youpin là “nơi mua mỹ phẩm đáng tin cậy”, khác với các trang mua theo nhóm “tạp hóa” khác. Jumei đã tự tạo ra một thị trường ngách, tránh được cuộc đối đầu trực diện đẫm máu trong lĩnh vực dịch vụ và đặt nền móng cho việc trở thành một trang thương mại điện tử chuyên biệt sau này.
[Còn tiếp]
Bạn có thể đọc thêm nội dung chi tiết của bài này trên trang substack [cần trả phí].